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一、傳統(tǒng)飲品也有大市場(chǎng)
涼茶，這種在南方尤其是廣東地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長(zhǎng)廣受歡迎的一種傳統(tǒng)飲品，與其它中國(guó)傳統(tǒng)特產(chǎn)一樣，隨著西方商品潮流的大規(guī)模入侵而逐漸被邊緣化。而就這種情況下，王老吉涼茶罐裝飲料卻依靠精準(zhǔn)的戰(zhàn)略與成功的營(yíng)銷(xiāo)，在短短幾年內(nèi)異軍突起，在全國(guó)范圍內(nèi)迅速走紅：2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷(xiāo)量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷(xiāo)量穩(wěn)過(guò)20億元，2006年加上盒裝，銷(xiāo)量逼近40億元大關(guān)。
二、酸梅湯走上涅磐之路
酸梅湯是一種在北方地區(qū)被廣泛歡迎的傳統(tǒng)飲料，據(jù)考證已經(jīng)有幾百年的歷史，在西方工業(yè)飲料沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入國(guó)內(nèi)之前，酸梅湯一直占據(jù)著中國(guó)人飲品的大部分市場(chǎng)，50歲上下的人還能回憶起當(dāng)年那純正的酸梅湯那種酸酸甜甜令人難忘的味道。酸梅湯的確是夏日消暑解渴的好飲料，酸梅湯由烏梅、山楂、桂花、甘草和紅糖等清熱開(kāi)胃降暑祛火的食品原料經(jīng)過(guò)復(fù)雜的工序熬制而成，不僅僅喝著酸甜可口、清涼解渴，消郁開(kāi)胃，是防暑降溫的佳品，是夏季最受歡迎的清涼飲料之一�！ �
以前傳統(tǒng)的酸梅湯并沒(méi)于大工業(yè)化生產(chǎn)，而是由遍布與街頭巷尾的飲料鋪來(lái)提供，配方基本大同小異，都基本采用零沽的方式銷(xiāo)售，店主將熬好的酸梅湯裝進(jìn)杯子里擺在店鋪外的柜臺(tái)上，炎炎夏日，路過(guò)之人幾分錢(qián)即可買(mǎi)一杯，飲后暑氣頓消、遍體清涼、生津開(kāi)胃。雖然在過(guò)去的數(shù)百年以來(lái)酸梅湯一直是小作坊式的生產(chǎn)模式，沒(méi)有工業(yè)化生產(chǎn)，但是數(shù)百年的歷史也早就了不少老字號(hào)和地方名牌，其中最為典型的是北京的信遠(yuǎn)齋和九龍齋，杭州的張長(zhǎng)豐和武漢的“老萬(wàn)成”等，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻！ ?
隨著西方飲料巨頭們攜著巨量資本大肆發(fā)展工業(yè)化飲料，憑借凌厲的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)和品牌運(yùn)作迅速打破了傳統(tǒng)的飲料市場(chǎng)，迅速改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，改變了飲料市場(chǎng)的格局，零散細(xì)小的作坊飲料市場(chǎng)迅速萎縮，曾經(jīng)是主流的酸梅湯也迅速推出了歷史舞臺(tái)。
幾十年后，對(duì)西方工業(yè)化生活方式的種種弊端不斷暴露出來(lái)，洋快餐、洋汽水等對(duì)健康的危害不斷被揭露出來(lái)，反西方快餐式生活方式的潮流在全球范圍內(nèi)掀起，傳統(tǒng)文化由開(kāi)始被人們所接受，來(lái)源于傳統(tǒng)方式的中醫(yī)中藥、瑜伽、中式餐飲等等也逐漸開(kāi)始受人們的歡迎，在這樣的背景下，一些有志之士開(kāi)始復(fù)興一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌，利用資本和工業(yè)化手段，借助品牌化和年輕化來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，以逐漸收復(fù)被洋品牌侵蝕的市場(chǎng)。在這樣的背景下，酸梅湯也作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品被推上了復(fù)興之路。
三、九龍齋如何一飛沖天
2007年6月，燕京飲料利用百年老品牌“九龍齋”高調(diào)推出了酸梅湯瓶裝飲料。定位為追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者量的時(shí)尚健康飲品，打出了“酸一點(diǎn)”的核心策略，啟動(dòng)了大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，力求“酸一點(diǎn)”的口味成為追求時(shí)尚的中國(guó)消費(fèi)者的首選飲料，并希望能成為“中國(guó)味”的代表面向國(guó)外消費(fèi)者。
作者作為冷靜并狂熱的民族主義者，民族品牌的每一點(diǎn)進(jìn)步我都會(huì)給予熱情洋溢的鼓勵(lì)，當(dāng)然作為職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)者，也在時(shí)時(shí)刻刻地關(guān)注著民族品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的偏差與錯(cuò)誤，希望能給操盤(pán)者以醍醐灌頂?shù)膯⑹荆皶r(shí)糾偏，少走彎路�！ �
在看了九龍齋酸梅湯“就是算一點(diǎn)”的廣告后，便開(kāi)始做進(jìn)一步的深入了解，以自己多年從事戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)粗淺認(rèn)識(shí)發(fā)表一些觀點(diǎn)�！ �
1、誰(shuí)消費(fèi)了瓶裝飲料？
消費(fèi)飲料的消費(fèi)環(huán)境——外出環(huán)境，瓶裝飲料是典型的外出飲料，例如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、旅游、逛商場(chǎng)、看電影、遛公園、吃餐廳�！ �
消費(fèi)飲料的消費(fèi)群體——外出群體，其中青少年是絕對(duì)主體，中成年人為輔的外出群體為瓶裝飲料的主要群體�！ �
消費(fèi)飲料的重度市場(chǎng)——飲料是一種消費(fèi)量隨氣溫變化的產(chǎn)品，夏季是飲料消費(fèi)的最大的季節(jié)，占全年的40%以上，可以說(shuō)是的夏季者的飲料市場(chǎng)�！ �
2、哪些品類(lèi)構(gòu)成了飲料市場(chǎng)？
哪些因素構(gòu)成了作為快速消費(fèi)品的瓶裝飲料？我們看看我們生活中最常見(jiàn)的飲料，
瓶裝水：礦泉水、純凈水和礦物質(zhì)水，被娃哈哈、康師傅和其他一些品牌所瓜分
汽水類(lèi)：可口可樂(lè)、非�？蓸�(lè)、非常可樂(lè)、七喜，被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈所瓜分
果汁飲料：主流品類(lèi)為為橙、蘋(píng)果、桃等種類(lèi)，種類(lèi)眾多，基本為匯源、牽手、大湖、都樂(lè)等品牌所瓜分�！ �
茶飲料：分為紅茶、綠茶等品類(lèi)，由康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈等企業(yè)把持
果蔬飲料：目前還處于發(fā)展時(shí)期，北京牽手飲料是該品牌的帶頭大哥�！ �
奶味飲料：主要是指瓶裝的奶味飲料，如蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭把持，其中蒙牛酸酸乳是其中的第一品牌�！ �
功能性飲料：脈動(dòng)是維生素飲料的代表，包括寶礦力水特、佳的樂(lè)、紅牛、體飲等，針對(duì)特定市場(chǎng)，作為光環(huán)效應(yīng)，覆蓋了較多的大眾飲料市場(chǎng)�！ �
中醫(yī)概念飲料：清熱下火、消暑開(kāi)胃、健脾歸中、延年養(yǎng)生等等概念和功能的飲料。茶、涼茶、酸梅湯等等就是中醫(yī)概念的飲料，由藥食同源的滋補(bǔ)類(lèi)原料組成，具有一定的功能性。
3、如何認(rèn)識(shí)飲料行業(yè)的本質(zhì)？
飲料最核心的理性?xún)r(jià)值的第一層價(jià)值在于：“讓身體獲得水分”，感性表現(xiàn)為“解渴”，解決的問(wèn)題是由于身體缺水帶來(lái)的不適。
第一種增值價(jià)值在于“健康”；無(wú)明確的感性表現(xiàn)，“健康因素”又可以分為“補(bǔ)充身體養(yǎng)分”和“調(diào)節(jié)機(jī)體平衡”兩大部分（治療疾病由于是飲料，沒(méi)法訴求）。補(bǔ)充養(yǎng)分包括補(bǔ)充蛋白質(zhì)、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)充氨基酸等等，調(diào)節(jié)機(jī)體平衡有包括調(diào)節(jié)：身體電解質(zhì)平衡、帶有中醫(yī)色彩的清熱下火、帶有中醫(yī)色彩的消食開(kāi)胃、帶有中醫(yī)色彩的清熱消暑等等。
第二種增值價(jià)值在于“獲得口感”，感性表現(xiàn)為“好喝”，產(chǎn)生好口感的幾個(gè)因素分別為：甜、酸等，產(chǎn)生不好的口感包括：苦、咸、麻、辣、腥、澀等。從口味上來(lái)講，可以分為可樂(lè)“加氣強(qiáng)化的甜味”，奶飲料的奶味、果汁飲料的果汁味（其實(shí)這個(gè)味道是加入了調(diào)味劑后表現(xiàn)出來(lái)的，不信你用榨汁機(jī)試驗(yàn)一下），另外還有茶飲料的茶味，最后就是水飲料的“無(wú)味”�！ �
第三種增值價(jià)值就是方便，方便包括產(chǎn)品大小、包裝開(kāi)啟、飲用方式、識(shí)別方式、攜帶方式等等。
4、酸梅湯在飲料市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)在哪里？
通過(guò)分析我們看到，酸梅湯在該分布圖上具有比較大的優(yōu)勢(shì)，從健康的層面，酸梅湯也非常具有特點(diǎn)，相對(duì)于王老吉的“清熱下火”的健康功能，酸梅湯的健康功能應(yīng)該落在“降暑開(kāi)胃”這一點(diǎn)上；從口味上來(lái)講，酸梅湯也占著比較大的優(yōu)勢(shì)，以酸甜味為主導(dǎo)口味的酸梅湯占據(jù)了“甜和酸”兩大味道，由烏梅和山楂構(gòu)成的酸甜味應(yīng)合了降暑開(kāi)胃的健康功能，在炎炎夏日，酷暑難熬，在炎熱的太陽(yáng)下停留一會(huì)兒，就感到暑熱難熬，身體燥熱，口渴難耐，咕嘟一口冰鎮(zhèn)酸梅湯絕對(duì)會(huì)超過(guò)任何其他飲料帶來(lái)的酷爽感覺(jué)！
5、酸梅湯如何聚焦自己的優(yōu)勢(shì)定位？
酸梅湯飲用后有消除疲勞、振奮精神、清氳去暑、開(kāi)胃止痢、解酒去嘔等功效，是理想的綠色飲料。從營(yíng)養(yǎng)成分上來(lái)說(shuō)，酸梅中的有機(jī)酸含量非常豐富，如檸檬酸、蘋(píng)果酸等。其中，有一種特殊的枸櫞酸，它能有效地抑制乳酸，消除疲勞，并能去除使血管老化的有害物質(zhì)。酸性物質(zhì)還可以促進(jìn)唾液腺與胃液腺的分泌，不僅生津止渴，出外游玩時(shí)也能避免暈車(chē)，或者在喝酒過(guò)多后，起到醒酒的作用。 酸梅中含有多種維生素，尤其是維生素B2含量極高，是其他水果的數(shù)百倍。雖然味道酸，但它屬于堿性食物，肉類(lèi)等酸性食物吃多了，喝點(diǎn)酸梅湯更有助于體內(nèi)血液酸堿值趨于平衡。另外，酸梅還是天然的潤(rùn)喉藥，可以溫和滋潤(rùn)咽喉發(fā)炎的部位，緩解疼痛。
可以說(shuō)酸梅湯的功能和優(yōu)勢(shì)非常多，多得有些好處說(shuō)不完，但是好處太多了就難免太分散而缺乏個(gè)性，難免誰(shuí)也記不住到底有有什么好的。營(yíng)銷(xiāo)者需要作的事情就是從紛繁復(fù)雜的功能與優(yōu)點(diǎn)中，根據(jù)戰(zhàn)略定位抓出核心優(yōu)點(diǎn)，去除與核心定位無(wú)關(guān)的其他優(yōu)點(diǎn)，讓產(chǎn)品變得簡(jiǎn)單明了而概念清晰�！ �
同時(shí)，核心定位最大的一個(gè)考慮點(diǎn)就是如何解決競(jìng)爭(zhēng)，能從基礎(chǔ)定位的層面就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，防止進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。如果訴求消除疲勞，難免與紅牛等功能飲料遭遇；訴求解酒飲料，夏天白酒的市場(chǎng)容量太小，難免浪費(fèi)資源；打維生素市場(chǎng)，難免遭遇脈動(dòng)和激活；打潤(rùn)喉市場(chǎng)，將會(huì)遭遇下火飲料的圍追堵截，因?yàn)閲?guó)人認(rèn)為喉嚨干痛是上火的表現(xiàn)，打口感市場(chǎng)，有難免遭遇果汁的阻截，酸梅湯由烏梅和山楂等干果經(jīng)過(guò)熬煮工藝制成的，從口味上不如各類(lèi)生鮮水果經(jīng)過(guò)常溫榨汁生產(chǎn)出來(lái)的果汁，惟有“降暑開(kāi)胃”是酸梅湯所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。首先暑熱是一個(gè)具有中醫(yī)色彩的傳統(tǒng)概念，可樂(lè)等西方飲料基本無(wú)法染指，另外兩個(gè)中華傳統(tǒng)飲料，茶定位于“清腦提神”，涼茶定位于“涼苦下火”，為酸梅湯留下了“降暑開(kāi)胃”的核心定位。
6、如何讓酸梅湯成為中國(guó)飲料的主流品類(lèi)？
我們從九龍齋酸梅湯“酸一點(diǎn)”的品牌訴求上就可以明顯地看出他的營(yíng)銷(xiāo)意圖，他采取了明顯的正面競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，把矛頭指向了同在北京、同是老字號(hào)的信遠(yuǎn)齋，說(shuō)自己是更酸一點(diǎn)的酸梅湯，以此來(lái)贏得市場(chǎng)份額。對(duì)于一個(gè)沒(méi)有進(jìn)入主流市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第二首要任務(wù)就是在確立定位之后，能夠根據(jù)定位開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)，自己作為這個(gè)品類(lèi)的帶頭大哥去奪取其他品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)，該品牌的第二品牌和第三品牌等等隨之跟進(jìn)，直到打出這個(gè)品類(lèi)的一大片領(lǐng)土來(lái)，只有這樣，你的品牌才能隨著品類(lèi)勢(shì)力的擴(kuò)大而壯大�！ �
根據(jù)這樣的策略，九龍齋酸梅湯的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該在定位于降暑熱飲料的品類(lèi)上，聚集核心優(yōu)勢(shì)，配稱(chēng)有效資源、建立品牌防護(hù)墻，樹(shù)立具有沖擊力的營(yíng)銷(xiāo)訴求去沖擊其他品類(lèi)的市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)占有巨大市場(chǎng)分額的品類(lèi)，而不是坐井底之蛙去蠶食同類(lèi)的一小點(diǎn)市場(chǎng)�！ �
7、酸梅湯如何選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能打開(kāi)市場(chǎng)？
既然不能把自己的同類(lèi)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么酸梅湯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該選誰(shuí)？因該選可樂(lè)，可樂(lè)和酸梅湯有太多的相同，又有太多的差異，同時(shí)具有酸甜激爽的口味，具有相同的紅褐顏色，甚至同樣來(lái)源于一種類(lèi)似藥物的東西。另外，可口可樂(lè)最為軟飲料市場(chǎng)份額最大的一塊，對(duì)巨頭的市場(chǎng)切割也許是快速增長(zhǎng)的一條捷徑，有時(shí)候遠(yuǎn)比在無(wú)人問(wèn)津的地方默默耕耘多少年無(wú)人喝彩要強(qiáng)，當(dāng)你和強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有很多相同點(diǎn)，同時(shí)又在某些點(diǎn)上具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)時(shí)，不妨可以采用側(cè)翼戰(zhàn)的形式，直接切割一塊強(qiáng)者耕耘出來(lái)的市場(chǎng)�！ �
我們腦子里冒出了一個(gè)讓自己想著都害怕的想法——切割可樂(lè)的市場(chǎng)！
8、如何做好酸梅湯的競(jìng)爭(zhēng)性定位
可樂(lè)的市場(chǎng)在哪里？切哪一塊？可樂(lè)最大的消費(fèi)場(chǎng)合有這么幾個(gè)：1、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)�？蓸�(lè)一直和運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，以至于可樂(lè)的血液里滲入了運(yùn)動(dòng)的基因 2、降溫市場(chǎng)。通過(guò)冰鎮(zhèn)的可口可樂(lè)和碳酸氣來(lái)造就瞬間的冰爽感覺(jué)；3、餐飲市場(chǎng)。餐館的餐桌是可樂(lè)又一個(gè)巨大消費(fèi)場(chǎng)地。4、家庭。近幾年可口可樂(lè)的家庭市場(chǎng)逐漸萎縮。
我們看一下酸梅湯的優(yōu)勢(shì)和目前可口可樂(lè)的市場(chǎng)對(duì)照一下，發(fā)現(xiàn)：酸梅湯的“降暑”和“開(kāi)胃”將有機(jī)會(huì)切割可樂(lè)的“降熱市場(chǎng)”和“餐飲市場(chǎng)”�！ �
然后我們?cè)倏纯纯蓸?lè)的薄弱市場(chǎng)在哪里？運(yùn)動(dòng)場(chǎng)絕對(duì)是可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)地域，降溫市場(chǎng)可樂(lè)也比較強(qiáng)，帶氣的冰鎮(zhèn)汽水，一口喝下去，冰冷刺激加上碳酸氣的刺激酸味一下子排出來(lái)，造成的那種短暫的那種喉嚨的刺激是可樂(lè)的最大感受�！ �
但是可樂(lè)最大的問(wèn)題也體現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)上，可樂(lè)的碳酸氣占肚子不說(shuō)還影響食欲，進(jìn)一步還影響消化，從感知上來(lái)講喝可樂(lè)很容易漲肚，吃不下東西，吃東西講究個(gè)胃口大開(kāi)，吃得開(kāi)心，如果喝了影響食欲，如果請(qǐng)客吃飯，請(qǐng)人喝可樂(lè)有不地道之嫌，讓客人喝可樂(lè)好讓客人少吃，絕對(duì)不符合中國(guó)人的待客之道，冒個(gè)吝嗇的名聲不說(shuō)，還要得罪人�？蓸�(lè)能在餐飲市場(chǎng)上銷(xiāo)售基本上是因?yàn)槠放频墓猸h(huán)效應(yīng)所致，這是可樂(lè)產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的的最大弱勢(shì)。這一點(diǎn)將是我們最有效的攻擊點(diǎn)，因?yàn)檫@樣的攻擊可樂(lè)幾乎無(wú)法反擊�！ �
我們?cè)倏纯此崦窚�，酸梅湯的�?qiáng)勢(shì)需求市場(chǎng)依次為餐飲市場(chǎng)、降溫市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)�？蓸�(lè)的強(qiáng)勢(shì)需求市場(chǎng)序列正好和酸梅湯的不同，其序列依次為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)、降溫市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)，酸梅湯針對(duì)可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)主要在餐飲市場(chǎng)，其次為降溫市場(chǎng)�！ �
9、酸梅湯的核心訴求是什么？
酸梅湯選擇了可樂(lè)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)定位在于餐飲市場(chǎng)，那么酸梅湯的核心訴求也就出來(lái)了：降暑開(kāi)胃！其實(shí)降暑和開(kāi)胃是一回事情，影響食欲的也是“暑氣”，酸梅湯的核心價(jià)值就是幫助人解除暑氣，減除了暑熱就消了、胃口也就開(kāi)了�！ �
目標(biāo)市場(chǎng)確定了，核心優(yōu)勢(shì)也確定了，下面酸梅湯要做的工作就是要開(kāi)辟一個(gè)真正屬于自己的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)能否成功，很大程度在于消費(fèi)者的心智里能夠接受這一品類(lèi)的獨(dú)特價(jià)值。既然酸梅湯的主要目標(biāo)市場(chǎng)定位于餐飲市場(chǎng)，幫助食客吃東西的胃口更好，那酸梅湯可以做這個(gè)事情，定位為“開(kāi)胃飲料”.國(guó)外有開(kāi)胃酒，國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有任何專(zhuān)門(mén)在餐飲市場(chǎng)上打“開(kāi)胃”訴求的飲料，如果能做到成為餐飲飲料的首選，將是一個(gè)極大的市場(chǎng)，可以支撐起一個(gè)大品類(lèi)�！ �
開(kāi)胃飲料在餐飲市場(chǎng)可是大有作為的，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題與中國(guó)人的傳統(tǒng)文化緊緊地聯(lián)系在了一起，中國(guó)人是最注重禮儀和社交的民族，請(qǐng)客吃飯是中國(guó)人最重要的社交活動(dòng)，軍事問(wèn)題通過(guò)“鴻門(mén)宴”解決，政治問(wèn)題通過(guò)“杯酒釋兵權(quán)”來(lái)解決，飯桌也是中國(guó)人最重要的一個(gè)禮儀場(chǎng)合。請(qǐng)客人吃飯，讓客人吃好喝好，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)太重要了，決不能失禮。選什么飲料其實(shí)也大有講究，除了喝酒還要和什么飲料？你能給客人上可樂(lè)嗎？上可樂(lè)等于讓客人喝個(gè)氣飽，先把客人肚子給占掉了，等于與讓客人少吃東西，這可不是中國(guó)人的待客之道，中國(guó)人招待客人，一定要讓客人多吃，七勸八勸，還剩下一大堆，主人才很有面子，如果招待客人菜吃的精光，主人不無(wú)地自容才怪。請(qǐng)客吃飯時(shí)把酸梅湯作為佐餐飲料就大不一樣了，代表主人最大的誠(chéng)意，讓客人先好好開(kāi)胃，胃口大開(kāi)才能吃好，客人吃得高興，主人看得高興，皆大歡喜。這使我們想到了西餐的開(kāi)胃酒，在西方國(guó)家開(kāi)胃酒種類(lèi)繁多，配料講究，簡(jiǎn)直成為西方餐飲文化中洋洋灑灑的一個(gè)精彩篇章�！ �
10、如何策劃酸梅湯的品牌形象？
我們分析一下酸梅湯目前的形象�！ �
第一個(gè)形象就是中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)，從兩個(gè)大品牌的名字上也能看出來(lái)，信遠(yuǎn)齋和九龍齋，有明顯的老字號(hào)的痕跡，你看就知道來(lái)自于年代久遠(yuǎn)的過(guò)去，同時(shí)也代表著我們近百年的信心積淀與文化傳承，但是飲料的歷史似乎并不能成為一種飲料的核心，年份對(duì)于快速消費(fèi)品的飲料有些毫無(wú)意義，倒不如飲用的直接感受來(lái)的更又說(shuō)服力（這一點(diǎn)很不像白酒和葡萄酒，很講究年份，年份意味著品味、品質(zhì)和稀缺度）�！ �
第二個(gè)形象就是帶有明顯的中藥色彩，由于酸梅湯由烏梅、山楂、甘草等藥食同源的原料熬制而成，具有很多健康保健與養(yǎng)生功能，但是這個(gè)形象很容易把酸梅湯帶進(jìn)了功能飲料的誤區(qū)，進(jìn)入一個(gè)很窄的市場(chǎng)，這樣的飲料在中國(guó)太多太多，根本不是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)之道�！ �
我的建議，品牌形象定位于現(xiàn)代化和時(shí)尚化外表下，由中華元素符號(hào)構(gòu)成的新一代中華飲料的形象。其實(shí)我們都深刻地感受到，我們對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)，但是卻無(wú)法接受不加進(jìn)化的原汁原味的傳統(tǒng)，根據(jù)現(xiàn)代審美觀念的簡(jiǎn)單、明快、亮麗的特點(diǎn)下，對(duì)傳統(tǒng)文化形象元素進(jìn)行改進(jìn)，往往會(huì)有很好的效果，在滿(mǎn)足人們心中對(duì)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，又不違背人們現(xiàn)代化的審美觀念。王洛賓的西北民歌就是最典型的例子，西北民歌為何能通過(guò)王洛賓之手廣泛傳播？王洛賓期的可不僅僅是發(fā)現(xiàn)和傳播的作用，如果你有機(jī)會(huì)聽(tīng)到原汁原味的西北民歌，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)原版的西北民歌對(duì)于我們生活在現(xiàn)代生活里的人來(lái)說(shuō)是多那么的難聽(tīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有王洛賓改編后的那種韻味，王洛賓的貢獻(xiàn)在于把傳統(tǒng)民歌中的精華核心部分拿來(lái)，去偽存真，用現(xiàn)代人可以接受的方式去演繹，這樣的傳統(tǒng)才能真正發(fā)揚(yáng)廣大，我們對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)要能取到形象上老舊的東西，把傳承的核心價(jià)值傳承下來(lái)，讓傳統(tǒng)與時(shí)俱進(jìn)才是真正的繼承發(fā)揚(yáng)廣大，我會(huì)在另一篇文章里詳細(xì)論述一下傳統(tǒng)老品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳承問(wèn)題�！ �
當(dāng)然這種對(duì)傳統(tǒng)的時(shí)尚化處理需要很強(qiáng)的功力的，割裂傳統(tǒng)的一位時(shí)尚化會(huì)陷入了盲目的空心的時(shí)尚化，經(jīng)不住時(shí)間的考驗(yàn)，也會(huì)糟蹋了傳統(tǒng)，一味的強(qiáng)調(diào)保留傳統(tǒng)一概不能動(dòng)，則等于把活生生的傳統(tǒng)文化當(dāng)作文物來(lái)凝固起來(lái)保存，徹底失去生命力�！ �
11、如何為酸梅湯選擇適當(dāng)?shù)陌b？
即使是飲料，包裝也分為好多種，易拉罐裝的、塑料瓶裝的、玻璃瓶裝的、利樂(lè)包裝的等等不一而足，選用哪種包裝最合適呢？還是要像可口可樂(lè)那樣易拉罐、玻璃瓶和塑料瓶一起上馬？選擇包裝有以下幾個(gè)要素要考慮
1、工藝的需要：不同的飲料有不同的生產(chǎn)工藝，包裝選擇材料要與生產(chǎn)工藝相吻合，比如加氣類(lèi)飲料就會(huì)包裝的強(qiáng)度有這特殊的要求。
2、保質(zhì)的需要：有的飲料容易變質(zhì)，對(duì)包裝的保質(zhì)性有這苛刻的要求，例如巴士滅菌牛奶�！ �
3、美觀的需要：包裝的選擇決定了包裝的造型印刷的色彩�！ �
4、飲用的需要：飲料的流質(zhì)決定了采用哪種類(lèi)型的包裝�！ �
4、風(fēng)格的需要：這一點(diǎn)是最重要的，每一種大的品類(lèi)往往也代表著一類(lèi)包裝，一種包裝的使用某種意義上也代表了一種品類(lèi)，枕狀利樂(lè)包代表酸牛奶，在以前小玻璃瓶代表汽水，鐵汀罐代表植物蛋白飲料等等，所以在包裝的選擇上盡量能讓包裝代表產(chǎn)品的品類(lèi)，取其次，也要考慮謹(jǐn)慎選擇有明顯品類(lèi)代表性的包裝，考慮不要選擇讓消費(fèi)者有不良品類(lèi)傾向性的錯(cuò)覺(jué)。這樣的錯(cuò)覺(jué)會(huì)有很大的影響，例如：大家見(jiàn)過(guò)易拉罐的啤酒，也見(jiàn)過(guò)玻璃瓶的啤酒，就是沒(méi)見(jiàn)過(guò)塑料瓶的啤酒，難道塑料瓶不能做啤酒包裝嗎？當(dāng)然不是，塑料瓶裝啤酒沒(méi)有任何問(wèn)題，可是就是考慮客戶(hù)會(huì)不認(rèn)可（認(rèn)為是低劣的啤酒）沒(méi)有一個(gè)廠家作先行者�！ �
作為燕京飲料的產(chǎn)品，其實(shí)可以考慮以下利用500毫升的鋁合金質(zhì)的易拉罐和600毫升的大口塑料瓶，一來(lái)市面上這種規(guī)格的易拉罐比較少見(jiàn)，人們對(duì)他沒(méi)有形成太固定的印象，正好可以拿來(lái)作新品類(lèi)的代表，二來(lái)易拉罐是啤酒的主要包裝之一，這種包裝對(duì)燕京來(lái)說(shuō)比較便利，可以借鑒啤酒生產(chǎn)線(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)。三來(lái)她的容量也比較大，適合吃飯時(shí)飲用，也適合戶(hù)外飲用；第四，全面積可以彩色印刷的罐體可以做很好的包裝表現(xiàn)。
12、九龍齋酸梅湯選擇怎樣的品牌？
在整個(gè)品牌規(guī)劃上，燕京飲料很多品牌問(wèn)題并沒(méi)有處理好，燕京飲料采用燕京的品牌是個(gè)很大的錯(cuò)誤，燕京的醬油和醋也采用了燕京品牌更是低級(jí)錯(cuò)誤，這個(gè)以后再說(shuō)，先說(shuō)九龍齋酸梅湯，九龍齋是品牌，酸梅湯是產(chǎn)品名字，一下子把自己所定在酸梅湯里，在消費(fèi)者心目中和其他的酸梅湯就一樣了，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)愣是把從汽水中分離出來(lái)成為了一個(gè)新品類(lèi)——可樂(lè)，自己成了可樂(lè)的老大和老二，看看可口可樂(lè)的產(chǎn)品名字怎么寫(xiě)的，可口可樂(lè)是大字，重點(diǎn)突出，下面小標(biāo)注的才是碳酸味汽水。對(duì)于九龍齋酸梅湯來(lái)說(shuō)，有了一個(gè)基本的背書(shū)品牌九龍齋，表示了企業(yè)的歷史傳承，卻缺乏一個(gè)好的產(chǎn)品名字讓它更加鮮活化，問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：可樂(lè)能成為那種碳酸味汽水的代名詞，“九龍齋”這個(gè)名字能成為酸梅湯的代名詞嗎？在名字不是很知名的時(shí)候，能讓人有好喝好味好感覺(jué)等等飲料必備的屬性嗎？不能，說(shuō)明這個(gè)名字是個(gè)慢嘴名字，飲料食品類(lèi)產(chǎn)品名字一定要達(dá)到這樣的效果，消費(fèi)者一看以后，意識(shí)不過(guò)腦子先過(guò)味神經(jīng)，腦子還沒(méi)想呢，就忍不住先咽了一下唾液，那么你這個(gè)名字就成功了。
所以，九龍齋應(yīng)該作為企業(yè)品牌就足夠了，從名字上和燕京分清楚關(guān)系，可以叫九龍齋飲料公司，產(chǎn)品名字也別叫酸梅湯，根據(jù)消費(fèi)心理與消費(fèi)趨勢(shì)另行命名�！ �
怎么命名？千萬(wàn)不要?jiǎng)永硇运季S！要簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單！緊抓兩個(gè)特點(diǎn)，“好喝又開(kāi)胃”，直接命名為“開(kāi)口開(kāi)味”，附標(biāo)注為“酸梅飲料”。“開(kāi)口開(kāi)味”有可口可樂(lè)的妙處，發(fā)音押韻、朗朗上口，還有一點(diǎn)與可可樂(lè)相同的雅趣，同時(shí)“開(kāi)口開(kāi)味”又鮮明地表達(dá)了酸梅湯與可樂(lè)那種脹氣滯食的缺點(diǎn)完全對(duì)立的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，是個(gè)好名字�！ �
13、選擇的渠道和終端？
銷(xiāo)售渠道的選擇首先取決于目標(biāo)消費(fèi)者，九龍齋酸梅湯如果把重點(diǎn)市場(chǎng)定位到餐飲市場(chǎng)的話(huà)，應(yīng)該加大力度推廣餐飲渠道，同時(shí)兼顧商超渠道。先不要進(jìn)一些城鄉(xiāng)結(jié)合部的一些批發(fā)市場(chǎng)，下定決心先做高端，高端發(fā)力做推廣，低端市場(chǎng)自然而然會(huì)有銷(xiāo)量，這在蒙牛叫“一線(xiàn)插旗，二線(xiàn)飄紅！”就是蓄水發(fā)電一樣，要先努力把水搬到高處，然后才能一瀉而下，顯示出勢(shì)能！
王利鋒，畢業(yè)于南開(kāi)大學(xué)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)人、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》特約撰稿人，曾在北大方正、美國(guó)RGF等多家企業(yè)任職，2003年參與吉利汽車(chē)品牌核心戰(zhàn)略規(guī)劃，2006年創(chuàng)立王利鋒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工作室（lifengwang.blog.sohu.com），現(xiàn)任英特爾軟通科技市場(chǎng)總監(jiān)、兼有理科與文科的教育背景，接受正規(guī)院校式教育，卻醉心于中國(guó)傳統(tǒng)智慧；長(zhǎng)期在企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，卻熱衷營(yíng)銷(xiāo)理論！中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛躍伴隨著是中國(guó)企業(yè)的騰飛，偉大的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐必將誕生新的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論！愿能為此做一點(diǎn)貢獻(xiàn)！聯(lián)系電話(huà): 13911259940，電子郵件: wanglifeng1000@sohu.com，博客：lifengwang.blog.sohu.com